文旅地产拓展实策

去年下半年，文旅地产又有一个新风向标出来，跟之前的文旅发生了很大的变化。 

第一、房企做文旅需要深度思考，未来僵尸资产包会越来越多。房企做文旅基本是标配，项目从战略开始，到规划设计、运营、销售是一个体系，需要进行深度思考。公司战略怎么调整，文旅是怎么做的，需要从现金流开始，从拿地开始，拿地的方式也跟住宅不一样，所以从战略到项目规划设计，再到销售运营，最大的特色就在运营。高周转在文旅行业里不是不可能实现，是分项目阶段性实现，但总体来说周期相当长。房地产的很多打法和习惯在文旅行业里不大可能实现，要做相应的调整。从去年开始到今年，大部分我们接手的文旅项目到了整治阶段，做的不太好的文旅项目，时间太长、资金链断裂，市场上不叫座的项目太多了，这个情况到明年还会严重。现在全国千镇一面，没有好的商业模式和现金流方式，这种企业基本就是僵尸资产包，会越来越多。从上到下，一直到销售和运营，一系列的统筹考盘，都以解决项目问题为主。

第二、文旅地产呈现局部细分：如拿地、运营、战略现金流。局部的细分包括两点:一个是拿地的细分，各种拓展拿地的细分；一个是项目的运营和战略现金流走势细分，这个是重中之重。

目前开始比较成型的文旅地产是在三个地方可以呈现：

第一、全国旅游目的地型（气候资源）。比如避寒、避霾、避暑，像海南岛、贵阳；第二、休闲度假城市外溢型（城镇化进程）。一个城市城镇化到了一定程度，新中产崛起以后消费外溢，在大湾区、强二线城市呈现了，这个呈现是文旅地产大的主流。这种主流呈现在什么地方呢？当地的刚需盘、文旅地产的度假盘、投资混合呈现，并没有单一呈现。刚需、首改、1.5居所、2居所的产品混合呈现，这里面大部分城市已经开始呈现了；第三、进入城市更新。在中国的很多一线城市进入更新，除了城市更新这里面还有一些细节，国有企业的棚改以及制造业的去产能里面腾出来的土地，就是产业更新，都是文旅单独呈现的一支。文旅产品更多在第二类、第三类呈现，第二类更加复杂，第三类要求产品更加极端，也能参与城市更新。    

我们这个行业选址其实是重中之重，城市的选择比地产选得还要仔细，不是所有的地方都可以做休闲度假，这是真正有价值的。

文旅地产是主题公园型+房地产，还有直接加旅游景区，这种模式很少见，中间需要有过渡产品，更多挑选这样的城市链。这里有三块蓝色的地方：海南岛、云南、贵阳这是全国目的地。

下半场的文旅休闲地产，打通消费者和购房者是关键。

中国目前进入都市圈，都市圈又划了三级，不是所有都市圈能做文旅休闲度假，导客成本比较高，就会出现很多城市都要做文旅，大家的文旅产品没有区别，最后就看谁能找到客源，没有找到客源只融资，什么时候兑现？在那里兑现？现金流的循环过程一旦没打通，旅游地产里大量的小镇都是这样死的。所以一定要找到你的终端市场，一个是买房子的业主，一个是真正来消费文旅的业主，所以文旅这个要找到。

一般在上半场，地产商很少去找消费者，只找到买房子的，空置率就特别高。旅游行业做的找到了旅游者，但是层次不够，买不起房子，二者没有有效结合。所以下半场文旅休闲地产里面，消费者、购房者要打通，这样才能彰显价值。因为大家知道，这样的房子二手换手率都不太好。

选出了经济带上的都市圈分三级，二级和一级有用，是蓬勃发展的。国家还在培育的都市圈要等一下，因为没有这样的客户群。还有核心中心城市，不仅要看交通，还要看城市力。

根据城市类型、消费人群划分，做“不一样”的旅游产品。

中国的万亿俱乐部城市的划分，跟人口一样，要看人均GDP，目前排第一的是东营，第二是深圳，红色部分是3万亿；黄色部分是2万亿，含深圳、广州、重庆；1万亿的城市比较多；绿色板块是7000—9000亿元的城市，还没有到万亿。

这四类城市因消费人群不一样，所以做的旅游产品也不一样。第一类可以进入城市更新，进入万亿的其实是城镇化没有走完全，是可以做的。如果说你是在第三类和第四类应该是复合型的，但是有一个特征，第一类和第二类就是两万亿以上的，城镇化率非常高，核心城市高达75%，他们出现逆城市化，三四线城市在它的周边，可以再做一类文旅度假产品。因为文旅度假产品有七大类，每一个选择的城市不同、消费力不同、消费习惯不同，七大类产品不一样，打法、对土地的要求、现金流如何走正都不一样。所以，这个行业很难去拷贝。

有主题公园、文旅小镇、休闲度假、山地旅游、田园乡村、产业小镇和复合型这样七大类产品。

1、主题乐园型是指进城的，主要在一线、二线城市。但是这种模式发生了很多变化，这种配地方式是在同一个项目里配，可以配旅游区，也可以像华侨城一样配成城市的城区。同时旅游产品做得很好，要求土地再配非地的模式，这是一种单独的模式，在这种进城的产品里面，除了这个以外还有两类，都市人文休闲区，这是一个新的产品类别。还有文创、文化产业，这一类的产品大概有这样三支细分，都可以参与城市更新，一二线城市都可以做。

2、文旅小镇是在城镇化没有完全跑完的地方，比如二线城市更新的时候可以做。这个讲究的是从拿地开始，用什么样的地，这个行业从这一支产品线开始往后走，基本就是调规、控地，怎么调出有价值的土规，怎么把地控在你手里，在文旅行业从第二个产品往后走，规都是要调的，很多地方没有规划，需要你自己调，三规合一是基本，海南岛是六规合一，这是基本功，宗地和片地是不同的。

3、休闲度假和特色小镇是两类产品。之前是主题公园，文旅小镇是房地产玩得比较多的。后面的产品就玩出了花儿，很多地产商不知道文旅行业是怎么玩的，我们后面玩的操盘方式更加极致，对产品、对选择的区位和产品呈现不一样。 

各类用地的探索不仅有点状供地，有条状、有斑状、有线状，有低密度的院子产品，还有天空院子（就是三层以上的），供地方式不同。这类产品讲究的核心是建设用地和非建设用地的关系。来这里买房子的人更讲究生态的度假资源，买的是环境、买是未来生活的梦想。这个环境不是靠房子打造出来，而是靠周边的自然条件，如生态资源、非建设用地能给你带来什么。在这里点状用地、条状、斑状、里面大量的非建设用地跟建设用地的关系，合起来就是休闲度假。

第二来买的是院子，一个城市有多憋屈，院子就要有多大、环境就要有多好。需要什么样的人聚在一起，你想要的生活梦想是什么样？你看到的新中式也好还是庄园梦想也好，还有山地的度假方式也好，大家呈现的风格不一样，但是打法是一样的。

4、还有非常特别的细分——山地度假。在休闲度假里国内有四小龙：奥伦达、阿那亚、饮马川和蓝城，他们风格不同，饮马川系和奥伦达系是成熟的模式，有设计营销、产品创新两个流派各有不同。山地度假跟他们又不一样，山地度假里不太可能成为社群，不会长期居住，个别的缓坡、峡谷地带会呈现，但是山腰跟山顶呈现的不一样，做的方式也不一样。山地度假是休闲度假分出的一个细支，这里更多的区分是用地、精准扣地，最早在莫干山给出的试点，6度—25度坡相对集中，利用房子阴影面积控制来做，这是在浙江实行的。去年8月1号江苏全部推广了，随后全国很多地方也推广了。第二个试点在重庆，非常的漂亮，就是用的点状供地。在莫干山融创也有做，最早用在旅游地产里面是裸心谷，这种模式已经在全国推广，节约用地。

山地度假的特点有三种：

第一、用地方式发生了变化；第二、这个房子的建安成本并不是最贵，基础设施和道路最贵，这跟平地不一样，那个要占一半的费用；第三、中国大部分的规划院和设计师是平地思维，山地不是，一定要考虑跟植被的关系，是低矮植被、竹林还是参天大树，这些都不同。这里讲究的不是院子，是更大的平台、露台、私密空间。还有北方讲朝向、南方讲景观，这种地方不可能排排座，什么地方放公建、什么地方放度假产品，更加讲究、细化。这类产品在设计落位上比其他更难，更考验在资金成本控制、运营成本上的控制，还有对周边植被的感觉、房子是几面观景等考虑的非常多。

5、第四类产品、第五类产品就是田园。这里是两样东西，乡村是乡村、田园是田园这是不同的。城乡一体化、城乡统筹、城乡融合，都是乡村产品，但是田园综合体是讲产业化怎么解决。全国做这类产品还没有总结出模式的，因为它非常复杂，在土地上中国正在做乡村的土地探索，去年12月份已经结束了试点，现在正在讨论，还没有给出最终的结论。在中国五个地方、五种试点，大城市湖州的那个就是典型的点状用地试点，这五个模式都不一样。

集体经济产权的试点也分为好几种，也不一样，完成的很多产品都是在做试点，完成的可以看到很多产品都是在土地上的试点，特别是成都的桃花源，是集体产业用地来做的，这就是融地入市，目前全国就是他们这一个地方有。这里要讲集体所有制的试点，有些地方经济很发达是股份制公司，很多地方是集体合作社，每一种不同，产品做得也不同。乡村现状，空心村、留守村、租赁村蓬勃发展每一个不一样，在这里既要踏准政府给的政策、试点周期、怎么和老百姓合作，满足他们的要求，你出的产品必须在终端市场上兑现，否则这个产品做得再好，有口碑，但是市场上不叫座也不行。很少像山地、旅游休闲度假里面有合适的产品都有迹可循，这类很少，最主要还是土地和消费市场没解决。所以这种产品基本是搭着城市更新在走，很少有单独走出来的模式。

6、产业小镇。文旅在好的位置里面要加产业，康养型的都是小产业，还有第二产、第三产综合起来做，因为每个地方政府的需求不同，城市发展的各个产业不同，但是打法是一样的，要切分得非常细致：如果在城镇化里面参照这种小镇；如果城市之外就参照休闲度假；城市里面就参照主题公园。

7、复合型。越来越多产品呈现出复合型，什么是复合型？第一类是两大类复合，前面的六种产品里面是叠加呈现，既有山地、又有乡村，还有城镇化的产品已经开始呈现；第二类呈现就是复合类，是一二级组合开发，我们已经不叫联动，一二级组合开发的模式，所以开发的方式和筹备方式、商业模式更为复杂，大部分的央企已经在探索这一类的模式。

刚才那么多产品里，在城市中心、城市副中心、近郊、远郊和乡村区分出来呈现，简单归纳为城镇和乡村。     

城镇——是城市和乡村中间的过渡带，就是城镇化没有走完的地方，这里能呈现的产品就是刚才讲的都有，只不过在城市里能走的模式比较多，就是开发模式。走城市更新、产业配地、文旅产业跟住宅分开配地，政府跟企业合作，还可以一二级分开合作，这在上海、深圳比较多这样的模式。还有产业基金，在发达的地方土地更有价值，很多地方已经开始做产业基金，去年看到很多地方文旅基金一百亿都是有的。

在城镇化还在走的过程中，它其实也有这样几步子，文旅行业里面五年一调规，跟住宅不一样，住宅就是招拍挂，没有自己调规和布控的说法。产业招商，当政府招到大的文旅商，类似于华夏幸福的PPP模式，在这里也可以呈现。最后是产业基金也有，但是基金的模式和一线城市的基金模式、容量不一样。

乡村。乡村里面有用地的试点，如果在当地有用地的试点，或者国家正在推行的国际旅游试点，海南岛和桂林都是，这种旅游试点一定要去探索。

乡村集体用地的五种探索模式，全国已经总结完了，但是还没有说全国怎么推广，地方要做这种产品，适合哪一类，需要去观察。这不是全国统一模式，乡村比较复杂的。

三权分置的情况，农村问题很复杂。

四种不同的村庄，先有五种地的模式，三权分置，四种不同的村，玩法特别多，有没有市场。除了这个以外，集体用地含宅基地、产业设施用地、集体产业用地，全部都不一样，中国宅基地管得最严，为什么有产业小镇，允许宅基地做一部分用房，对特色小镇是有用的，但是文旅不能直接这样用。集体产业用地就是大家经常讲的农地，是指集体产业用地，这在一二线城市里面有非常大的价值。很多地方农地不允许用，但是在四荒地里面5%可以用来做设施。最后是林地的利用，这是不可逆转的。

农地里面还要再细分，这里只是可以被利用出来调整集体用地的N多种地，还有非建设用地，没在里面，基本农田、一般农田、草地等等。

跟企业合作的时候，强的地产企业要跟外面合作有四个方向：

第一、就是国企混改。旅游资源丰富的现在拿出来要再改，国企改革在云南、广西、老的西南旅游，先前发达的地方，这一轮文旅度假不发达的地方，真正呈现国企混改；第二、具有融资功能的地方国企。普通二线城市的资源很多地方是用来做融资，他们自己做不了旅游产品，也愿意拿出来合作；第三、文旅项目升级。政府手里的文旅资源要求升级，因为产品不符合现代的消费；第四、僵尸的特色小镇。明年开始很多转让股权的会越来越多。

对于从事文旅行业的企业要求：

第一、IP要足够强大。不管是融资还是混改，都要有品牌；第二、资本实力。中铁的生态城镇有千万套，20万平方公里，永远都有巨无霸；第三、执行能力。文旅行业的执行力跟地产公司还不一样，思考方式也不一样；第四、创新能力。不管是管理方式创新、还是融资方式创新，都在不断地呈现出来，执行力创新力是怎么衍生的，大的文旅企业、大的地产企业很少在这里做执行力的创新。

比如阿那亚和奥伦达，创新的商业模式对土地的松绑，很多人只知道阿那亚和奥伦达是商业智库。奥伦达的社群是产能产品，对建设用地控制在20%。康养小镇没有建设用地，发的是基金产品，从10万到50万，把康养产品发出来，这个钱已经回来了，他们对土地的依赖性逐渐在减少，而且扩张非常快，政府非常喜欢，政府跟地产商有本质的区别，不再依赖那么多的土地。阿那亚找到了非常重要的消费人群来消费旅游产品，做的也不是住宅。