下一个10年的旅游需求和休闲度假产品
本文是世界旅游城市联合会专家委员会委员杜一力在2020中国休闲度假大会上的演讲实录。疫情以来我们一直在研究“旅游需求”问题。大致关注5个方面：第二，消费信心和旅游需求。这是两个中短期问题，是疫情期间的突出问题和每个行业都绕不过去的现实问题。
注：紫色为中国消费者信息指数；绿色为美国消费者信心指数注：紫色为中国消费者信息指数；绿色为美国消费者信心指数疫情期间大家信心下降，旅游业者一片哀鸿之声，我们需要和大家一起对旅游需求和国民经济的关系重新发现重新认识，借历史契机研究更深入一些。在多次的线上线下的充分讨论中，我们有很多新发现，也坚持了我们的基本结论。基本结论就是我们熬过了历史最困难的时期之后，终究还是一片艳阳天。旅游需求不会一蹶不振，旅游需求还会继续成长。这里面观点和论据在很多地方说过了，这里就不展开。
第三，“消费张力”和旅游需求。这是消费规律在旅游需求上的表现，是对更深一步的旅游规律性认识。今天主要讲对“发展阶段与旅游需求”“内循环与旅游需求”的思考。重点是“发展阶段”中的旅游需求问题。我们所处的发展阶段是有准确描述的：我们正处在“决胜全面小康”，迈向下一个更加现代化的新的发展阶段；实现第一个百年目标，奔向第二个百年目标的时期；这是2020年转向2021年的一个标志。我在想，实现“全面小康”对中国经济社会带来的最深刻的改变是什么，应该是“中产阶层”的形成。我们说的是“中产阶层”，不是中产阶级，阶级和阶级斗争是我们不要的，但是收入差别是有的。在实现全面小康社会的这个阶段，40年改革开发造就了大批收入水平和生活状态达到小康以上的社会人群，这个阶层是货真价实的中产阶层。下一个阶段是新阶段，新阶段最大的经济社会特征，是“中产阶层主流化”。从“全民奔小康”到“中产阶层扩流”，这是跟工业化、进一步现代化相匹配的社会发展特征。
穿插一个思考方式的认识。当前面对百年未有之大变局，都站在“底线”思考事情：要转向“内循环”，争取“双循环”，要有“持久战”准备。今天早上听陈全生老师讲经济的时候，很多具体问题跟他的认识是一致的。看适时数据反映的情况，真的是忧心忡忡，现在真的是中国改革开放以来发展最艰难的时期。但是光有底线思维是不够的，认识发展问题要有跳出周期曲线的能力，用“终局思维”问一个最简单的问题：我们最终能不能从全面小康进一步到更现代化的发展阶段，我们第二个百年目标有戏没戏？中国会不会落入中等收入陷阱？这些问题简单但是拷问灵魂，区分有根据的自信与盲目自信。我们经历了改革开放全过程的一代人，对于世界经济格局以及中国经济的共性特殊性，是有一些真实理解的。虽然外部冲突来得猛烈，突破了规律，但是中国社会这个庞然大物已经走到高收入的边缘，14亿人的发动机已经被启动，14亿人追求更加现代化生活的努力按也按不住，主要发展宗旨不变，不管外部环境怎么困难，最终阻挡不了中国向前发展的进程。回到“中产阶层主流化”上来。往往一研究“中产阶层”问题就会纠结到学术问题和标准问题上来，比如收入多少算中产阶层？多少中产阶层算主流？其实不需要那么教条，站在坚实的现实生活中，我们可以触摸和感知到当前中国相当一部分人群的生活，不管纵比还是横比都达到了中产阶层的生活。我们分析了几十年的旅游市场，主要就是这部分人群。中产阶层主流化，到底这个人群有多大？做了很多研究，也还是回到最基本的数据上来。图 / 2019年《全国居民五等份收入分组》（国家统计局）这是国家统计局的《中国居民收入等份表》，14亿人分成5个组，每个组都是2.8亿人，中等偏上收入组2.8亿人，高收入组2.8亿人，这5.6亿人都是中等以上收入人群。对具体数据也有过辨析，中等偏上组的起点是人均可支配收入4万人民币，一个家庭可支配收入12万人民币在北京和上海还不算中产阶层，很比较拮据的中等收入阶层；但是整体分析，城市乡村都算上，人均可支配收入4万元就是中产阶层生活水平，中产阶层需要的要素都有。我们有跟其他国家生活水准的比较，比如美国。考察美国人均可支配收入4万美元的家庭和中国可支配收入为4万人民币的家庭比较，实际生活状况几乎完全一样的。所以，中国居民有5.6亿人已经达到中产阶层水平是没有疑义的。“中产阶层扩流”指的是“中间收入组”的2.8亿人和“中等偏下收入组”的2.8亿人，这5.6亿人是下一个十年努力成为中产阶层的主流阶层。这就是我们下一个中产阶层的主流化人群。这两部分人往中产阶层的路上走得很快，很努力，没有什么可以阻挡的。目前最低收入组2.8亿人群可支配收入还不到8000元，但是终将这个2.8亿人也会渐次成为中产阶层。第二个百年计划期间，后三个社会群体迈入中产阶层，正是这个差异形成的经济发展水平不平衡，反应中国内需有巨大潜力。这5.8亿是若干国家的人口总数。不平衡内涵需求，不平衡激发动能。今天上午陈全生、戴学锋老师都讲了贫富差距问题，这是21世纪的世界问题、世纪问题，正是在国家能力上，我们缩小贫富差距的目标和战略有可能实现。“脱贫攻坚”还会继续，但是重心是扶助更多的人进入中产。“中产阶级主流化”将要成为是新的国家战略目标，我想。
“中产阶层”不光是收入概念，还是生活方式。区分“新中产”和“老中产”，不是收入多少，而是生活方式。收入水平有起落曲线，但是生活方式有稳定性：世界经济不少遇到大的挫折和危机，中产阶层改变了自己的生活方式吗？没有。2009年世界金融危机，是由美国家庭债务高企引发的。研究数据，美国中产家庭确有纠正他们的生活方式的意图，少消费多储蓄，但是不到3个月，美国家庭“生活消费比”就回弹到危机前的94%。新中产的生活方式有“进步效应”和“发展效应”，更积极与现代经济、现代社会相协调。当前引导消费的就是新中产。中产阶层的“财富效应”也是经济稳定发展的动因，我们专门分析过中国中产家庭的财富情况，中国人民银行在2019年有个大型调查，中国家庭的财富状况在其他国家比起来还是比较高的，尤其是住房拥有率达到了90%以上。这一方面说房地产市场增长上限临近，另一方面说明中国家庭消费结构在转型，生活方式在提升。“内循环中的旅游需求”，也要回到与发展阶段的关系上来。分析中产阶层扩流和中产阶层需求转型，是解释旅游需求保持旺盛的底层逻辑。所以当前经济起伏波折，但是居民的消费愿望和消费能力不会降低，其中旅游消费经过阶段性的恢复增长，之后会恢复稳定基本水平上。具体说：第一出入境市场，是“短期休克、中期低迷，长期复苏”，这个不取决于我们使力不使力。第二，国内游市场，“短期恢复、中期调整，长期稳定”。为什么说“中期调整”而不是“中期大增”？还是前面那个底层逻辑，这次疫情最大的调整不是旅游产品，而是考验了整个中产阶层。经历危机的淬火，又面临新的各种“不确定”，中产阶层的生活方式不会变，但是消费状态会调整。消费决策会谨慎，奢侈消费会减少，对消费的要求会精细。当然谨慎不是降低，成熟不是降级，调整正是建立理性。这次疫情从整体上推进了中国中产阶层成熟的进程。前所未有的困难时期，我们一批研究旅游时间比较长的同志，总是对中国旅游的未来发展有信仰。因为我们经历了中国旅游需求从无到有的过程，有纵向比较的深刻记忆。开始提出发展国内旅游的时候，中国人均GDP才300多美元，那么穷还发展旅游，想象都知道会受到多少反对和挖苦；当到了2000年，中国人均GDP翻到2000—3000美元，旅游需求开始爆发，国内需求和出境需求都爆发，我经常体会一个词——“需求革命”，多次分析什么叫“势”，真切理解“发展阶段才是根本机遇”，今天再补充认识：“中产阶级主流化是成长机遇”，“精神文化需求强化、刚性化，是结构性机遇”。中产阶级进程向好、需求向好，旅游向好不向好，取决于我们自己的适应能力，变革能力和创新能力。中等收入阶层消费成熟起来以后的休闲度假生活，需要设想和描绘。对未来的旅游发展，国家战略上可以归结为一句话“高质量发展”；十四五规划还可能提出一套“增长指标”，或者还有创新的“质量指标”。这些为未来旅游发展定性定量，但还不足以为未来旅游发展“塑形”。做产品和做目的地，需要一些形象思维，需要对未来社会发展的阶段的想象力。描绘未来，旅游产业要向科技产业学习。科技对社会生活的变化预测非常生动，人工智能带来的变化，万物互联会带来的变化，预测的场景很是激发人们的创造热情。下一个10年中国人休闲度假生活整体状况，活跃部分是极大的多样化多元化，和文化融合，和体育、健康、教育融合，创新领域很开阔。但是回到基础性的度假产品上，离不开三个方面基本场景：第一是工业化时代休闲度假产品面临新的融合创新。所谓工业化休闲度假产品就是欧美式的度假方式，因为现代化的休闲度假本身是工业化国家最先形成的生活方式。所以欧美休闲度假是最成熟，最有体系，深刻影响了全世界度假旅游目的地的形成。在我们开放起来的40年，中产起来的20年，欧美度假产品对我们的产品影响是深刻的。深入地影响了每个人的生活。一是基本类如酒店度假产品，中国酒店类产品在全球体系中最全，这一类产品深刻塑造了消费型度假产品的基本模式。二是游乐性度假产品。投资大的旅游项目中，主题公园类产品在中国游客最多，全球各大企业都有代表产品都在中国落地，本土主题公园也有3—4家在全球TOP10榜单中有地位，引发中国多轮的主题公园投资热。业界一直在讨论，主题公园的娱乐休闲形式热还会持续多久，是不是跟进或者超越“迪斯尼”就不愁游客。下一个10年我们也许会换一个维度思考这个问题。多有科技界、航空界的同事有看法，根据他们对科学技术前沿的掌握，工业化时代的主题公园，实际上已经到了全面创新和完全迭代的新的历史阶段。当前主题公园的科技基础是工业革命时代的基础，内容形式IP运作都是工业化时期文化特点的反映，未来的十年，巨大科技革命成果如果运用于娱乐领域，可能完全创新，甚至是颠覆这个领域。科学家们认为，这个创新迭代，不是产生在美国，就是产生在中国。但是看业内同行，我们还在努力的学习模仿和跟进，超越之心暂时没有，还没有鼓荡起这种激情。三是传统的海滨度假、乡村度假、山地度假等主体度假产品风格。这些度假产品都是“在地资源”+“在地文化”+“现代生活”三大元素的“旅游化学”，“化”得好，旅游产品和目的地完全可以“在地超越”。中国新型度假地，在“现代生活”这一元上有很多超越。比如我们所在的遂宁，原本不是发达的休闲旅游目的地，借城市的生态提升之际，引入万豪等度假酒店，现在可以大声说，“休闲度假，很遂宁”。更有能者，把“在地资源”+“在地文化”融合得更好，立马成为中国风格现代生活的休闲度假产品，比如说乌镇，“休闲度假，很中国”；拈花湾，“休闲度假，很中国”。但是总体来说，中国的休闲目的地和度假产品，多是“设施很新，方式依旧，质量平平”，要成为世界休闲度假的最佳目的地，需要改进的还很多。梳理分析中国引进和创新的度假旅游品牌，尤其关注了复星文旅最近引进的一些高档品牌：亚特兰帝斯、地中海俱乐部，现在还购买了托马斯库克旗下的几个高档度假村品牌，复星的战略很明白，就是要做“全球度假村的龙头企业”。原来一些企业出去买酒店买品牌纯粹是瞎买，复星是最有战略目标的企业，而且复星的企业战略和国家发展阶段的产业战略是同构的，值得期待。但是不是买下世界顶级旅游品牌我们就是世界顶级的旅游企业？真不一定。不过下一个10年，中国的旅游产品跟跑世界顶级产品跟得更紧，或者说完全站在同一起跑线上，当下需要的是华为那种提供自己核心竞争力的巅峰企业和先锋作品，有一批力作，形成超越工业化时代度假产品的体系还是有条件的。第二是 “深度自然”+“本土文化”的度假产品是下一个10年的引领产品。说到这类产品，自然会浮现东南亚国家的度假场景。东南亚国家在这类产品上很多国际一流的度假产品：现代设施，东方神韵，细节精致，服务饱满。虽然都是追赶型国家，但在度假产品上总有超越在发生。80年代90年代我们一说就是东方文华，香格里拉，巴厘岛，圣淘沙；2000年以后，我们发现世界一流的奢侈度假品牌，系数尽生长在东南亚。最为中国人熟知的安缦、阿丽那、安纳塔拉，悦榕庄，都是新世纪的东南亚产品。安缦呈现的“低调奢华”， Alila让巴厘岛成为“无边泳池全球首发地”， 安纳塔拉把马尔代夫和印尼的水边酒店做到了惊人的“天人合一”。“三A一悦”贡献的理念是把环保做到极致，把与自然的融合做到“无极”。基于这种理念上的产品创新，使东南亚在世界旅游的版图中，也是度假旅游的高地。但是东南亚休闲度假和拉美国家旅游业的“泡泡式发展”是同一模式，发展过程是“外向型”，与本社会整体发展“隔道墙”，“隔张皮”，与本地消费市场本地人民生活是“双轨制”，也是我们前20年“适度超前发展”的路径和方式。若比较整体发展模式，我们和日本还是有更多的相通性。第三是“广域”的休闲度假。“广域联合”是日本发展政策中的用词，我们说的是“全域”。中国人休闲度假把泰国和东南亚市场作为低价市场，而把日本市场作为质量市场，日本最为度假目的地，明显的强项是整体环境整体质量，安全、方便、精致、可靠。正是在发展阶段和发展方向上，中国和日本有更多整体相似性。首先是日本的度假休闲旅游市场是以本国中产阶层为基础的“广域市场”。这个发展阶段的状况对“内循环”中的休闲度假产品建设很有意义和影响。二是日本旅游发展轨迹和中国旅游发展轨迹有很多相似性。日本旅游三阶段：入境（国内和入境）—出境（国内和入境）—入境（国内和出境），从入境旅游起步，和中国完全一样。我们从魏小安当处长的政策研究处开始，一直关注日本的“出境旅游倍增计划”，这是我们编辑《旅游调研》“它山之石”的重要“山石”；2000以后关注日本的“观光立国”，关注它入境旅游“倍增”“倍增”“又倍增”的发展。现在看来我们更需对对日本的中产阶层的形成，日本的几次消费革命和日本国内旅游需求的发展过程做经济社会发展的深入考察，这才是更大的“它山之石”。日本国内旅游1946年开始起步，在国家经济发展中一直起着非常重要的作用。都知道日本的四个“全综计划”和后来的三个“国土规划”，相当于我们的五年计划。这七个综合计划一个比一个关注旅游业对地方经济的拉动。关注平衡首都圈和地方经济的关系。这和我们的发展历程和诉求非常相似。所他们在各时段的全综计划中搞了各种大项目，包括交通革命、综合休闲度假区，像我们的度假区一样。为什么后来日本的入境游能够呈几何数倍增，就是因为它是广域的旅游。我们现在正在内循环，正在加大国内旅游的提升，我们跟他的进程在这个节点可以说完全吻合了。还有，日本也使用“幸运星期一”“幸运星期五”的假期调整方式促成小长假国内旅游的繁荣，并且也是旅游产业人士在积极推动。和我们在发展措施上也有相同的成功和失误之处。三是日本和中国的度假产品体系相似性。那么多人到日本度假，日本最给力的度假产品，也是“工业化时代的度假产品”，也是日本的文化和自然。除了温泉和滑雪比我们传统深厚，很多资源中国还强于日本，当前度假地的设施水平也不低于日本，但是我们的度假产品整体上仍然还只是初期。我们与日本度假产品的差距，主要是成长阶段的差距。全日本第一的度假区，首推轻井泽。轻井泽的度假也是源于欧美影响，如同中国北戴河、庐山、莫干山，由传教士等西方人引领的避暑休闲地发展而来的，在经济高速发展时期成为鼎盛的度假地，但是最终是在泡沫经济之后，通过“虹夕若雅”等一批高品质项目的更新，成为“很日本”的“有生命力的度假区”。特别要说一下度假产品中的乡村度假，看一个国家的乡村度假是不是国内度假的基本产品，是检测是“泡泡式发展”还是“整体发展”的试金石。做一个封闭的度假区域怎么都好做，但是要让全域的旅游产业提升，直接看它的乡村游。日本的乡村游是一个“广域旅游的产品”，是“无边界的休闲旅游度假村”。我们现在正在进入全面提升休闲度假产品的阶段。下一个10 年，乡村休闲度假的提升是最有戏的领域。中国的旅游产业每个阶段都会按照国家发展战略提出要求和路径。十一五、十二五开始提出“综合产业”“大旅游”“旅游+”，十三五演进程为“全域旅游”，这个战略工具成为各级党委政府的工作抓手，推动了旅游业大的发展。下一个10年，十四五到2035年，这些思想工具都还会深化和继续。而旅游产品的提升方向，还是要真正把握需求趋势，讲旅游要从需求开始，以需求立足。设想一下，下一个10年，需求朝哪个方向发展，产品就朝那个方向生长。产品应该是有方向的，旅游产品是生活方式的体现，人类生活方式的提升，也是有方向的。我们不是任意进化的。需求有很多层面，我在努力思考休闲度假产品中的精神需求。下一个10年，度假生活继续需要物质条件的支撑，但是精神需求才真正决定休闲度假的产品方向。所以我提出“大众精致”和“后现代精神”。一是“大众精致”。从“平庸简陋”到“大众精致”，其实这就是这个时期“高质量发展”的要求。高质量发展的战略最终都得落实到产品和服务上去，中国人确实到了用好产品、享受优质服务的时候，度假产品提升的主要方向就是“大众精致”。有人告诉我说这个需求不成立，因为“大众”就是各个层面都兼顾，中国五个收入档次，中低收入组的需求还是很初级很原始的那种。是的，中国旅游“三体式”发展这是国情和特色，但这不是旅游低质化发展的根据。做旅游度假产品不是做“拼多多”，现在的投入和提升，对准的5年和10年之后的需求，你不留出需求发展的时间，空间上的产品出来就是落伍的。而需求提升的时间发展阶段决定，发展阶段是“中产阶层是主流化”的过程。现在这阶段说的大众不是“普罗大众”，而是“布尔乔亚大众”。中产阶层主流就是中产阶层大众。所以旅游业高质量发展核心表现是“大众精致”。如果有时间应该细细讲讲“大众精致”的案例，经常被举例的莲花湾，乌镇，阿拉雅等等，是在追求“大众精致”。他们创意多奇妙也未必，但是在创作过程中尊重中产阶层的需求，以营造精致的生活方式为主要诉求，获得认同和成功。一大批企业正在实现跨越，带动度假产品从简陋平庸到大众精致。同时也要从奢华高贵到大众精致，两头向中间靠齐。大众精致是社会整体水平提升的标志。二是后现代精神。后现代精神不是哲学上的后现代思潮，那太复杂了。现在的语境中的后现代是指“度假产品的后现代”，和工业化时代度假产品相对应，指物质社会充裕起来以后，精神需求的提升，包括对物质条件一定程度上的反动。我们举例的好产品，我们举例日本的度假产品，都是精致、精炼、简约，这就是后现代。度假产品终于是要朝这个方向发展的，如果你当下投资，千万不要搞那么繁复，不要搞那么厚重，你的厚重跟后现代的要求方向。当前时弊，一说搞文旅融合，就把文化符号可劲往产品上堆，不得当的。堆不出文化效果，也堆不是精致生活。为什么设计大师建设搞几个要素就体现了更多的文化，“活化”是学问，“活化”是艺术，“活化”是传承和创新的结合。旅游产品体现文化本身就是学问，未曾破题的“化学”学问，指望着后浪们创新传承。度假产品的后现代精神突出指向人和自然的共生。我们把东南亚一流度假产品达到的高度定义为“时代的引领”，这是后工业化时期人类社会发展的觉醒。中国有大量“低调奢华”的高档产品，但是更多的是无数个小投资者、乡村农民在乡村度假产品上的移植，消化和创新。每年奔走在乡村旅游的考察路上，经常为各个群体创造的与自然共生的乡村度假产品惊喜，对其中体现的“先锋意识”和“后现代精神”服气。更重要的是过程中的“自主性”和“个人创造能力”，一旦形成整体的气势和大平台，聚集起中国人的创造力，那今后引领性产品更多会生长在中国，因为我们是按生态文明的精神，在整体推进新阶段的发展，不是其他国家的个别社会人群或者商业机构。旅游产品的后现代精神一定指向“人本回归”。上一个百年，工业化城市化推动人本回归；当下世界，前所未有的信息化、数据化、网络化，强烈冲击人们的生活和精神。人们比工业化时期更加需要找到精神的平衡。在这个平衡中回归自然，回归乡村，从工作状态到度假状态，度假产品本身的目的就是“人本回归”。最后一句话，后现代精神落到产品上怎么做？“人本回归”，“人和自然的共生”，“精致简约生活”的产品怎么做？相适应的表现手法本身就是旅游产品营造方法的革命。有系列问题要研究：传统文化如何活化，现代生活如何营造，现代派的表现手法一定表现后现代精神，传统的表现手法如何现代化？今天就到这里，谢谢大家！
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时间：2020-12-15
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