“最火”端午文旅消费观察

2023年端午假期收官，多部门与各地区发布数据显示，今年端午假期出行人数增长明显，旅游、消费市场加速复苏，呈现出文旅融合深、民俗热度高、追求松弛感等特点。这个端午假期，传统民俗成为关键词，特色文体活动成文旅消费热门场景，特色游点燃民众消费热情，夜经济持续升温，文化创意与潮流文化引关注，逐渐释放文旅消费新潜力。

各方数据亮眼，文旅行业复苏势头强劲

今年端午节假期，文化和旅游行业复苏势头强劲，不仅国内旅游延续了今年以来的复苏势头，出境游也呈现稳健恢复态势，被称为“五年来最火端午”。

文化和旅游部24日公布2023年端午节假期文化和旅游市场情况。经文化和旅游部数据中心综合测算，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。

交通运输部统计数据显示，端午假期三天，全国铁路、公路、水路、民航预计发送旅客14047万人次，比2022年同期增长89.1%。

多家平台在交通、门票及住宿方面，数据亮眼，部分品类销售已超过2019年同期。6月24日，携程发布2023端午假期旅行总结，从数据来看，国内门票业务等订单量较2019年同期已翻倍。同程旅行发布的《2023端午假期旅行消费报告》显示，国内大部分地区连日的高温及南方部分省市的梅雨季，都没有影响人们的出游热情，2023年端午假期期间，同程旅行机票、酒店、景区门票及度假业务量均超过2019年同期。去哪儿数据显示，2023年端午假期，国内热门城市机票预订量超过2019年同期两成 ，国内热门城市酒店预订量超过2019年同期1.6倍。

文旅产品共给丰富，传统民俗成流量密码

端午假期，全国文化和旅游系统丰富文化和旅游产品和服务供给，深化节日内涵意蕴和氛围营造，各地消费市场活跃有序。

假日期间，文化和旅游部深入开展“跟着季节游中国”“城市巡游记”“我的家乡有宝藏”专项旅游推广活动，开展立夏、端午等“二十四节气”旅游创意宣传，联合网络媒体平台加大端午期间旅游休闲活动、文化民俗活动和旅游惠民措施的宣传推广，联合在线旅游平台加大“畅游一夏”旅游产品线路供给，持续营造浓厚旅游氛围。

图源：中新网

此外，非遗民俗、传统文化融入现代群众文化生活，文化和旅游深度融合的新场景不断推陈出新。赛龙舟、包粽子、缝香囊、洗龙水、唱山歌、抢鸭子、赏古籍里的古曲，非遗和传统民俗活动营造主客共享新空间，呈现出一道道独具特色的民俗文化盛宴，全国多地景区围绕端午民俗文化推出了精彩纷呈的活动。各地还将传统民俗、民间艺术有机融入博物馆、美术馆、图书馆、戏剧场、电影院等文化空间、以及动物园、主题乐园、古村、古镇等文旅景区，丰富了文化和旅游深度融合的新场景。

▲6月22日，在庐山风景区牯岭街心公园，游客在选购景德镇陶瓷工艺品。庐山举行“锦绣匡庐 端午雅集”主题活动，创新开办天空市集，游客身着汉服，佩挂香囊，体验编五彩绳、巧手棕编、糖画等非遗魅力。图源：江西文旅发布

在西安秦岭野生动物园推出了“我为动物包粽子”活动、“动物园奇妙夜”活动。在成都杜甫草堂博物馆，以“粽叶绿”为主色调，以杜诗为主题的端午文化贯穿其中，游客可以在此处体验包粽子、做香囊、识草药、诵诗歌等多项传统文化的魅力。

在江西景德镇高岭中国村，游客们包粽子、题诗词、换夏衣，让过节的仪式感变得不再单调。在四川达州万源市龙潭河风景区，端午假期，推出了花样包粽、茶叶炒制、非遗扎染，做纸鸢、制香囊等多项独具特色的民俗体验，游客们一边体验传统民俗，一边赏美景品美食，感受端午的文化内涵，体验古今交织的节日盛宴。

在浙江湖州世界乡村旅游小镇，游客白日逛吃端午市集、夜游潞村观幻灯，度过江南水乡的清凉仲夏夜。江苏省盐城博物馆秉承“夜盐博”品牌特色，特别打造了“端午奇妙夜”，让观众们在夜间逛展览、看表演、赏美景，领略宋风雅韵。

图：博物馆+夜游 沉浸式感受“端午夜未央”

端午假期，为丰富都江堰旅游出游体验，成都融创文旅城精心统筹组织，融创水世界、融创乐园、热雪奇迹三大文旅主题阵地，为广大市民、游客推出了端午假期文旅活动大菜单，包括划龙舟、电音派对、雪地挖粽子......十余项文旅主题活动，让大家“粽”情初夏。

图源：每日都江堰

据了解，北京统筹全市文旅资源，联合各区、各相关单位共推出各类活动1700余场；重庆市在端午节前后推出超过200项特色文旅活动，以及70余条旅游线路和80余项惠民措施；福建全省文旅系统通过线上线下相结合方式，推出230余场形式多样、内容丰富的主题文旅活动；内蒙古自治区推出文旅节庆、美食体验、体育赛事、休闲夜经济、文旅研学、群众文化、非遗展示、乌兰牧骑演艺等八类300余项文旅节庆活动。

这个端午假期，北京、重庆等多地以民俗文化等文旅体验场景为“桥梁”，连接了传统文化与假日旅游，不仅让游客感受到浓郁的节日氛围，也增进了文化自信力量。文化和旅游部专项调查显示，假日期间访问文博场馆、历史文化街区，参与各类非遗项目，参加音乐节、演唱会等文化活动的游客占比高达87.9%。

6月22日，南昌万寿宫历史文化街区游人如织。端午假期，该街区推出傩舞巡演和端午游园等活动，让游客感受传统文化魅力。图源：江西文旅发布

中国旅游研究院院长戴斌表示，传统的民俗正在成为游客旅程中的亮丽的风景线，文化和旅游融合也为广大游客提供更多的文化体验的新场景，文化和旅游融合正在成为旅游业高质量发展全新的推动力量。端午节民俗旅游的火热，彰显了中华传统文化的魅力，弘扬了民族精神，也奏响了中华民族文化自信的动人旋律。

潮流文化引关注，特色文体活动成热门场景

今年端午假期许多游客开始回归享受生活的旅行状态，“悦己”为主要目标，追求“松弛感”旅行，看“村超”、听演唱会、逛吃……

以演唱会、音乐节为代表的潮流文化，成为游客端午出游的重要目标，各地演唱会和音乐节与旅游体验高度融合，给游客带来“音乐+旅行”双重狂欢。据不完全统计，今年端午假期期间，全国演唱会、音乐节等活动多达数十场，各类音乐表演活动达到数百场。

作为陕西的新地标，丝路欢乐世界2023首届“嗨游一夏欢乐季”摇滚之夜活动火热开启，知名音乐人马頔带领全场大合唱《南山南》，唱作歌手、音乐制作人JA符龙飞、达闻西、四線方格等星光齐聚，火力全开，掀起了端午夏夜全民狂欢的浪潮。此外还有免费、半价、游两次等面向中高考生、亲子家庭、普通游客推出的“五大免费”惠民政策，音乐剧、街区演出等诸多精彩，成为陕西集历史、时尚、欢乐为一体的文旅新地标。

“寻梦闽都”主题展演，来源：福州古厝集团

端午假期，成都大大小小的公园、绿道开展丰富多彩的活动，带市民游客们一起“潮玩”。如：天府绿道举办潮流运动节，潮玩运动体验、美食市集品鉴、户外音乐表演等丰富多彩的活动。锦江之畔音乐广场码头举办“成都成就梦想·乐动蓉城——青春伴我行”艺术展演。东门码头还将以猜谜语的游戏形式体现端午风俗、弘扬民族文化、烘托节日气氛。

在携程平台上，能够刺激“多巴胺”分泌的运动和音乐都是悦己的重要方式。比如骑行运动在城市青年中盛行，作为热门骑行目的地，千岛湖端午在携程平台上的热度同比大幅增长。桂林草莓音乐节、四川眉山天空音乐节等，目的地热度均呈现倍数级增长。

以近期爆火的贵州“村超”为例，比赛举办地榕江县在端午假期吸引了大批游客。在线旅游平台携程数据显示，当地酒店订单同比增长超过11倍，部分酒店甚至在接下来的几个周末都已被订满。接地气的现场氛围、热情洋溢的民俗特色表演，让游客们倍感轻松自在。

图源：中新网

赛龙舟、龙船饭等节日传统焕发韵味，此前网络走红的佛山龙船漂移更是让外地旅客们慕名而来。端午假期，佛山的酒店订单同比增幅较大。值得一提的还有香港，当地除了在美食、时尚、购物等方面的旅游吸引力之外，在端午期间的民俗活动也吸引了不少游客。

“夜经济”持续升温，新“夜”态释放消费新潜力

绿维文旅注意到，受高温及目的地夜间旅游产品不断丰富等影响，“夜经济”成为今年端午假期文旅消费市场的另一大亮点。“夜经济”不仅延长了消费时间、拓展了消费空间，更创造出丰富的消费场景。

夜幕降临后，在山东东营，清风湖端午文化夜市热闹开市，国风演艺、非遗表演等活动打造集国风国潮、非遗体验、书画美意于一体，文化旅游深度融合的城市新场景；在陕西西安，36万游客齐聚大唐不夜城，在唐风古韵中，赴一场视听盛宴。在武汉黄陂木兰天池景区举行2023木兰天池中华龙舟节，夜晚以“清凉嘉年华”为主题的夜游活动在木兰天池萤火虫露营地举行。在瘦西湖上演“二分明月忆扬州”大型沉浸式夜游，无论是乘坐游船，还是岸上行走，游客都能欣赏到“夜市千灯照碧云”的盛世繁华美景。在成都杜甫草堂博物馆，端午节的夜晚，游客还会邂逅“菖蒲与艾草之夜”，众多诗歌爱好者汇聚一堂，共同吟诵经典诗歌……

扬州夜市灯光璀璨，图源：扬州日报

南开大学商学院副教授梁峰指出，从单纯的“味觉经济”到“视听经济”再到“体验经济”，沉浸式、互动式、艺术式的夜间经济模式不断涌现，成为中国多地促进消费、提振经济的“金钥匙”。

文化和旅游部专项调查显示，端午假期参与夜间游的游客比例达22.3%，较2022年同期大幅提高7.9个百分点。根据数据监测，端午节期间，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量3625.3万人次，平均每个集聚区每夜4.97万人次，较2022年同期增长38.8%。

其中，南京市秦淮河-夫子庙片区、泰安市泰山秀城、武汉市江汉路步行街、长沙市五一商圈、成都市春熙路大慈坊、南宁市三街两巷、西安市城墙景区等多个集聚区端午假期累计夜间客流量均已超60万人次。

在6月24日北京市商务局发布端午假期消费盘点中，数据显示，端午假日期间，夜间实物商品消费金额同比增长44%，其中夜间餐饮消费金额同比增长65.9%；夜间服务消费金额同比增长32.3%。

特色游“点亮”民众消费热情

文化和旅游部数据中心报告显示，今年端午假期，各地围绕家国情怀主题组织了丰富多彩的文化活动。假日期间，避暑游、研学游、亲子游成为很多游客的首选，参与夜间游的游客比例达22.3%。

今年端午假期，北方多地遭遇高温天气。“避暑”自然成为民众在高温天气里最迫切的需求。

在高温“烘烤”模式之下，海岛出海、夜游等避暑玩法在假期迅速兴起。今年端午，中国在线旅游平台飞猪上的海岛游商品预订量同比增长超56%，夜游商品预订量同比增长超1.3倍。大西北、大西南和沿海城市等避暑目的地旅游热度也在持续升温。如今，宅在酒店里避暑度假已成为当下备受年轻人推崇的“网红”休闲方式。飞猪数据显示，今年端午节的高星酒店预订量同比增长超3.4倍，民宿预订量同比增长超3.2倍。

学习做端午节香囊，图源：央视新闻

文创助力节日商品热销

创新的粽子满足了味蕾，精美的香囊、五彩绳，也用文化创意吸引了不少消费者。在甘肃敦煌，五彩绳将敦煌壁画329窟飞天藻井中特有的矿物颜料创造性地做成了渐变色彩，五福香囊设计元素也都取材于敦煌壁画中的瑞兽。

在浙江杭州，这款小香囊吸引了不少顾客前来选购。它的造型虽然保留了传统的三角形，但却创新地融入了三种非遗元素。布料是浙江的土布纺织，刺绣来自青海绣娘的传统技法，而木船、开口笑等图案选自流传于云南的民歌集《坡芽歌书》。这一枚枚饱含着历史文化、非遗技艺的小香囊，第一批4000多个端午节前就被抢购一空，商家又紧急追加了1万多个。