旅游产品的情绪价值与氛围塑造

时间：2023-11-03 浏览量： 分享到：

文旅新业态不断涌现，从围炉煮茶到围炉冰茶，从特种兵式旅游到淄博烧烤，从寺庙游到City Walk，从村BA村超到多巴胺景区等，各种潮流玩法花式出圈，在这些现象背后，情绪价值崭露头角。

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淄博烧烤、特种兵旅游、村BA村超背后逻辑是人间烟火中的情绪共鸣；City Walk、围炉煮茶、围炉冰茶则表现为情绪陪伴。在文旅领域，情绪价值是核心，尤其在新文旅时代，情绪价值已成为不可或缺的关键要素，能否为游客提供情绪价值，甚至关乎到一个项目的成败。

超级文和友进军广州时门庭冷落，主要在于超级文和友的情绪价值是基于在地文化、在地场景和内容而产生的情绪共鸣，脱离了在地的要素，这种情绪价值就很难体现出来。

利用情绪营销最出名的案例之一要属阿那亚，2015年，“一条”平台一篇名为《全中国最孤独的图书馆》的公众号文章在网上火了，文中的那座海边图书馆成了众多文艺青年的向往之地。人们在空旷的沙滩和如同雕塑一般的混凝土建筑中将自身体会进行解读，赋予“孤独”这个情绪标签。从此，一个公共空间转变为承载“孤独”的情绪地标。而孤独图书馆也创造了一日2000+参观量的记录。线上的热度逐渐转变为线下每年40万人打卡的流量，住宅售价高于周边楼盘2-3倍，带动秦皇岛地区的经济增长。

同样成功抓住情绪价值的还有长安十二时辰主题街区，其创造了全网曝光量超2亿大关，单条视频最高播放量超过了3200万，同时长时期占据抖音本地热榜的流量奇迹。抓住市井烟火气情绪价值，是长安十二时辰主题街区成功的重要原因。

长安十二时辰街区为了稳定的提供情绪价值，餐饮板块每月更新一次，建立了100个产品的同类库，每款产品有3个同类产品进行竞争；演出剧目由开始的7个增加到34个，并且还在不断的进行已有剧目的二次编排；街区内的演员更是会根据不同的节日、事件进行更新，从李白到玄奘，不断为游客提供情绪价值。

这些案例充分说明，谁能讲出契合消费者情绪价值的故事，谁就最有可能把旅游做火，谁也就最有可能获得消费者的认同。

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既然情绪价值之于文旅如此重要，那么，文旅项目又该如何发挥其效用呢？一条可行的路径是通过场景力塑造情感共同体。所谓的情感共同体是一个“场”，游客进入其中，自然而然便会被激发出某种情绪，与此共鸣。

1. 捕捉游客情绪：情绪营销之所以能成功，是因项目方读懂了消费者的消费需求，甚至是更深层的内心需求，引起了消费者的情绪共鸣。因此利用情绪价值的第一步是捕捉游客情绪，并与其形成一种“情绪”上的互动关系。与游客之间的情绪链接无非是三种：共情、专属、精神归属。比如，奈雪的表情包，是共情；海底捞的DIY奶茶，是专属感；珮姐老火锅的“回家再晚，珮姐等你”、怂火锅的“你开心就好”，是精神归属。

2. 场景氛围营造：场景氛围是提供情绪价值的基础，当然也离不开主题调性的呈现。例如，阿那亚的孤独图书馆，完美的诠释了“孤独”，一个海边的独立建筑，让人引起共鸣，面朝大海，享受孤独。基于人间烟火气的夜间经济、沉浸式旅游演艺等也正是通过场景来引起共鸣。因此，文旅项目在概念性策划阶段，就必须将情绪价值融入顶层设计当中，须将总体定位与情绪价值相结合，再落脚到主题调性以及最终的场景呈现上。

3. 产品业态创新：产品业态创新是高颜值与情绪价值的双重体现。文旅项目需要有承载情绪的载体，即产品和服务，不管是做什么营销活动，最终都要将其落脚到产品或服务上，只有这样才能形成闭环，让文旅项目与消费者建立情绪连接。文旅产品在打造过程中，一方面要重视IP的打造，融入文化元素以及新技术，不断创新，为游客创造新鲜感、个性化的体验。比如民宿类、主题娱乐类产品，进行创新尤其需要着重考虑背后的情绪价值。另一方面，要重视精神类产品和活动，比如文商旅街区，每一个店铺、每一个场馆都是风景，各具文化特色，再以一些特色活动、演艺、互动体验为辅助，让游客在闲逛中有丰富的情绪体验，自然产生消费欲望，从而触发消费行为。

4. 旅游动线设计：动线设计除了考虑主动线与出入口、消防通道顺畅连接、主动线与主力业态畅通连接，还需要考虑情绪动线，在动线的节点设置不同的情绪触发点，打造有节奏的情绪动线。

新文旅时代，情绪价值是文旅项目创新突破的重要抓手，将成为新的掘金密码。同时，情绪本身具有不稳定性，一个项目抓住了消费者情绪，成为流量风口，但要从网红到长红，必须在客群定位上更加精准，识别其不断变化的情绪诉求，制定相应的迭代策略。